Bis Mitte der 90er-Jahre stand der Name Nintendo für Videospiele – so wie heute noch Tempo für Einwegtaschentücher.
Neue Märkte: Nintendo Wii
Während die Vormachtstellung im Handheld-Bereich ungebrochen ist, gibt man die Marktführerschaft bei den stationären Konsolen ab. Vom Nintendo 64 verkauft der Konzern weltweit nur noch 35 Millionen Konsolen (Sony brachte über 100 Millionen PlayStation-Geräte unters Volk!). Beim Nachfolger GameCube sieht die Lage noch schlechter aus. Nachdem Microsoft mit großem finanziellen Aufwand die Xbox in den Markt drückt, bleibt für Nintendo am Ende mit nur 22 Millionen verkauften Geräten die rote Laterne. Trotz technischer Überlegenheit gegenüber der PS2 und hochkarätigen Eigenentwicklungen ist der GameCube das ungeliebte Kind der Spieler und Third Parties. Dieses Problem erkennt Nintendo frühzeitig und versucht, durch Exklusivtitel wie Capcoms "Killer 7" oder "Resident Evil 4 (dt.)" der Konkurrenz Kunden zu stehlen und gleichzeitig das ungewollte Kiddie-Image abzustreifen.
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Unter der weisen Führung des neuen Präsidenten Saturo Iwata beginnt das Umdenken im Konzern. Statt sich am technischen Wettrüsten mit Sony und Microsoft zu beteiligen, wählt man (gezwungenermaßen) einen anderen Weg und versucht, das eigentliche Spielerlebnis in den Mittelpunkt zu rücken. 2004 geht das Unternehmen mit dem Handheld Nintendo DS den ersten Schritt in diese Richtung und setzt die Strategie 2006 mit Wii fort.
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