Branchenriesen - Electronic Arts: Knallharte Deals und der richtige Riecher 

Eektronische Kunst. Diese Charakterisierung möchte sicherlich nicht jeder dem Branchenriesen Electronic Arts zugestehen. Doch genau darum geht es seinem Gründer Trip Hawkins ursprünglich. Hawkins heuert 1978 nach seinem Harvard-Studium bei Steve Jobs' Apple an. Dort ist man noch weit vom Status des heutigen Mega-Lifestyle-Konzerns entfernt, dank der Mikrocomputer Apple I und II aber auf der Überholspur. Den jungen Trip Hawkins beeindruckt der große Erfolg dieser ersten Privatrechner. In ihnen sieht er die Zukunft der Spielebranche. 1982 ist es soweit. Ausgestattet mit einem Batzen Geld aus seiner Apple-Zeit gründet Hawkins im Mai 1982 Amazin' Software und arbeitet zunächst von zu Hause aus. Einige Monate später heuert er die ersten Mitarbeiter an und zieht in freistehende Büroräume der kalifornischen Risikokapitalgesellschaft Sequoia Capital um. Kleiner Exkurs: Sequoia Capital hat zahlreiche bekannte Unternehmen wie Atari, Google, Apple und PayPal finanziert.

Endlich kann es losgehen. Doch eine Sache muss zuerst noch geändert werden: Ein neuer Firmenname soll her. Einer, der Hawkins' Vision widerspiegelt. Hawkins versteht Computerspiele als Kunst. Er möchte, dass die Künstler denselben Respekt für ihre Arbeit erhalten wie auch in anderen Branchen. Gleichzeitig will er die Qualität und Professionalität erhöhen, um irgendwann einmal auf einer Stufe mit der Film - und Musikbranche zu stehen. Was für ein Vorhaben Anfang der Achtzigerjahre!

Entwickler als Rockstars

Zusammen mit seinen Mitarbeitern sowie einer externen Marketing-Firma findet Hawkins schließlich den richtigen Namen: Electronic Arts. Im Frühling 1983 veröffentlicht Hawkins' Unternehmen seine ersten sechs Spiele. Alle kommen optisch wie ein Musikalbum daher, mit individuellem Cover und den Namen der Entwickler auf der Titelseite. Unter den Spielen sind Klassiker wie das Schach-Spiel Archon und die Wirtschaftssimulation M.U.L.E., seines Zeichens eines der einflussreichsten Games der Spielebranche. Quelle: Moby Games Archon (1983), ein Klassiker, dem das holografische Schachspiel aus Star Wars als Vorbild dient.
Electronic Arts findet mit seinen Einstiegstiteln sowohl in der Industrie als auch bei den Spielern viel Beachtung. Ebenfalls aus dem Jahr 1983 stammt ein weiterer Erfolg. Das Basketballspiel One on One: Dr. J vs. Larry Bird verkauft sich nicht nur aufgrund seines Spaßfaktors. Ein wesentlicher Grund: EA vermarktet das Spiel mit den Gesichtern der beiden titelgebenden Basketballspieler Julius "Dr. J" Erving und Larry Bird. Electronic Arts hat als Publisher von Beginn an das richtige Näschen für gute Titel und die richtigen Vermarktungsstrategien.

Zudem erweist sich der Konzern mit einer aggressiven Strategie auf dem Markt als erfolgreich. Trip Hawkins reduziert in harten Verhandlungen die Rabatte für Großhändler, wodurch EA mehr Profit bleibt. Zudem errichtet Larry Probst, der 1984 zum Unternehmen hinzustößt, eine Organisationsstruktur innerhalb der Firma, die es ermöglicht, profitable Geschäfte direkt mit den Händlern zu machen. Das Verhandlungsgeschick bleibt anderen Softwareunternehmen nicht verborgen, sodass EA schon bald selbst als Distributor für Spielestudios wie etwa SSI oder Interplay agiert.

Erst für Computer, dann für fast alle

Den Video Game Crash zwischen 1983 und 1985 verkraftet Electronic Arts besser als andere in der Branche, auch weil die Kalifornier sich auf den Heimcomputermarkt konzentrieren. Nach Ansicht von Hawkins sind die Heimrechner klassischen Konsolen dauerhaft überlegen. EA veröffentlicht in den Achtzigerjahren auf beliebten Rechnern wie C64, Amiga und Atari ST weitere Spieleperlen, darunter etwa die Rollenspiel -Klassiker The Quelle: Moby Games Ziemlich clever: One on One: Dr. J vs. Larry Bird (1983) macht mit zwei populären Basketballstars auf sich aufmerksam.  Bard's Tale (1985) und Wasteland (1988). 1987 eröffnet EA das erste Büro außerhalb Nordamerikas. Die Niederlassung in der Nähe von London ist der Startschuss für die globale Expansion des Unternehmens. In den folgenden Jahrzehnten entstehen in zahlreichen Ländern weitere EA-Filialen und spannen ein weltweites Netzwerk, das ein wesentlicher Faktor des Erfolgs ist: als Publisher global agieren und Spiele auf möglichst vielen Plattformen anbieten. Denn Trip Hawkins überdenkt seine ursprüngliche Position, nachdem Nintendo den Konsolenmarkt stabilisiert. Mit Skate or Die erblickt 1988 die erste EA-Eigenproduktion das Licht der Welt, unter anderem für das NES.

Als schließlich Segas Mega Drive erscheint und sich millionenfach verkauft, will auch Trip Hawkins davon profitieren. Allerdings schrecken ihn die Lizenzgebühren für Konsolenspiele ab. Abermals erweist er sich als cleverer Verhandlungspartner. Sega möchte in Nordamerika Fuß fassen und EA wäre dafür ein wichtiger Partner. Das weiß Hawkins zu nutzen und macht einen guten finanziellen Deal. In der Folgezeit veröffentlicht Electronic Arts zahlreiche Spiele aus seinem Katalog auf Segas Konsole. Zudem folgen nach einem Deal mit Nintendo Veröffentlichungen älterer Spiele auf dem NES.

Das Sport-Imperium

Ebenfalls in das Jahr 1988 fällt der wohl größte Meilenstein in der Geschichte von Electronic Arts: die Veröffentlichung von John Madden Football und die Geburt eines der erfolgreichsten Franchises der Videospielgeschichte. Doch der Weg bis dorthin ist schwierig. Schon Mitte der Achtzigerjahre will Trip Hawkins seine Idee einer Footballsimulation umsetzen und den berühmten Coach John Madden als prominentes Zugpferd gewinnen. Da aufgrund technischer Limitierungen nur eine begrenzte Anzahl an Spielern auf dem Spielfeld möglich ist, lehnt Madden mit folgenden Worten ab: "Wenn es nicht elf gegen elf ist, dann ist es kein Football. Ich gebe meinen Namen nicht für etwas her, das nicht realistisch ist." Schließlich kann EA doch noch 22 Spieler auf den virtuellen Rasen schicken, dank des Studios Bethesda und dessen technischem Knowhow. Bezeichnenderweise tritt der Erfolg aber nicht mit dem Originalrelease auf dem Apple II, sondern 1990 mit der technisch und spielerisch besseren Version auf dem Mega Drive ein. Quelle: PC Games Der Auftakt einer großartigen Multiplayer-Shooter-Reihe: Battlefield 1942 (2002) von DICE.  

Fortan bedient Electronic Arts möglichst viele Systeme. 1989 erscheint Peter Molyenux' Göttersimulation Populous für Heimcomputer, MS-DOS, Super Nintendo, Sega Master System, Mega Drive, PC Engine und Game Boy. In den kommenden Jahren baut EA sein erfolgreiches Angebot an virtuellem Sport aus. 1990 startet die PGA Tour-Reihe (seit 1998 mit dem Zusatz Tiger Woods im Titel) und 1991 die NHL Hockey-Serie (von EA Canada). Im selben Jahr zieht sich Trip Hawkins vom Chefposten zurück und gründet The 3DO Company. Hawkins glaubt, dass 3D-Grafik und CDs als Datenträger der nächste große Schritt in der Spielebranche seien und will eine Spielkonsole der nächsten Generation auf den Markt bringen. Tatsächlich ist die 1993 erschienene 3DO technisch top, bietet aber ein zu dünnes Spieleangebot.

It's in the game

Nachdem Electronic Arts 1992 Richard Garriotts Studio Origin Systems kauft (Ultima, Wing Commander), widmen sich die Kalifornier 1993 weiter dem Ausbau ihrer erfolgreichen Sportmarken. Als europäische EA-Mitarbeiter die Entwicklung einer Fußballsimulation vorschlagen, treffen sie in der Führungsetage auf Unverständnis. Wer will schon diese Randsportart spielen? Nach anfänglichen kulturellen Missverständnissen gibt es doch noch grünes Licht. FIFA International Soccer kombiniert gekonnt die seinerzeit besten Features mit einer tollen Spielbarkeit und schicken Animationen. Die FIFA-Serie entwickelt sich zum erfolgreichsten Fußball -Franchise und wird zu einem wichtigen Standbein von EA. Übrigens: 1993 gibt es in Madden NFL'94 zum ersten Mal den berühmten Slogan "EA Sports - It's in the game" zu hören.

1994 geht ein anderes sehr erfolgreiches Franchise an den Start: Das Rennspiel The Need for Speed feiert seine Geburt auf der 3DO. Zudem startet die Basketball-Reihe NBA Live. Dann geht Electronic Arts auf Einkaufstour. Die Kalifornier kaufen 1995 Bullfrog Productions (Syndicate, Theme Park), 1997 Maxis (Sim-Reihe) und 1998 Westwood Studios (Dune 2, Command & Conquer). Quelle: GOG Electronic Arts konzentriert sich jahrelang auf Heimcomputer. Zu deren Veröffentlichungen gehört auch der Rollenspiel-Klassiker Wasteland (1988)

Für EA lohnen sich die Einkäufe. Sie erwerben auf diese Weise jede Menge geistiges Eigentum, Knowhow und Talente. Die Spieler sind hingegen nicht alle positiv gestimmt über den Kauf ihrer Lieblingsspieleschmieden. Nach dem Kauf würden sich die Spieleserien zum Nachteil verändern und die Studios irgendwann aufgelöst. Für manchen Spieler verkörpert Electronic Arts das dunkle Imperium der Spielebranche. Westwood Studios schließt 2003, Origin Systems sowie Bullfrog Productions 2004 und Maxis 2015. Mancher empfindet daher Schadenfreude, als Electronic Arts 1998 die ersten Release-Kopien von Tiger Woods PGA Tour Golf wieder vom Markt nehmen muss. Der Grund: Ein Spaßvogel hat auf der CD der Playstation -Version die berühmt-berüchtigte South Park -Folge Jesus vs. Santa untergebracht. Diese kann man zwar nur sehen, wenn man sie auf dem PC abspielt, dennoch ruft EA alle Kopien zurück.

Tanz auf allen Hochzeiten

Trotz solch kleiner Rückschläge geht es für EA nur in eine Richtung - nach oben. 1997 geht mit Ultima Online eines der erfolgreichsten MMORPGs Quelle: Steam Zum Release 2007 heißt der Publisher des Rollenspiel-Hits Mass Effect noch Microsoft. Dann kauft Electronic Arts Entwickler Bioware 2008 und veröffentlicht ab diesem Zeitpunkt die Titel der kanadischen Spieleschmiede. aller Zeiten an den Start. Neben starken PC-Spielen und beliebten Sportserien hat EA nun auch eine populäre und zugkräftige Lizenz im Portfolio. 1999 wechselt James Bond die Seiten und steht fortan im Dienst von EA (zuvor Nintendo). Bis 2005 dürfen wir insgesamt achtmal in die Rolle von James Bond schlüpfen (danach geht die Lizenz an Activision). Dieser wird meistens vom damaligen Bond-Darsteller Pierce Brosnan verkörpert, in Liebesgrüße aus Moskau (2005) sogar von Sean Connery.

1999 erfolgt zudem die Geburt der Medal of Honor-Serie, eines der erfolgreichsten Shooter-Franchises. Allerdings gerät die Reihe im Laufe der Jahre zunehmend ins Hintertreffen gegenüber Call of Duty und Battlefield. Das können auch diverse Provokationen und Kontroversen, beispielsweise rund um einen 2012 indizierten Serien-Teil, nicht ändern. Das neue Millennium beginnt für EA äußerst positiv. Die Sims (2000) erweist sich als Goldesel. Eigentlich möchte Schöpfer Will Wright eine Architektur-Aufbau-Simulation entwickeln. Als Zielgruppe stellt er sich Sim City-Spieler und Casual-Gamer vor. Während der Entwicklung haben die Tester jedoch vor allem Spaß daran, mit den KI-Bewohnern zu interagieren. Daher legen die Entwickler fortan den Fokus auf die KI-Bewohner, die Sims, und ihre Interaktion miteinander und der Umgebung. Das neue Spielprinzip funktioniert hervorragend, Die Sims wird zum Megaseller. Besonders bei weiblichen Käufern, einer bisher eher vernachlässigten Zielgruppe, kommt die Reihe sehr gut an. In den folgenden Jahren erscheinen eine gefühlte Trilliarde an Nachfolgern und Erweiterungen, natürlich auf möglichst vielen Plattformen.

Erfolgreiche Franchises

Im selben Zeitraum gibt es massive Veränderungen auf dem Konsolenmarkt. Mit PC-Experte Microsoft betritt 2001 ein neuer Spieler die Bühne. EA bleibt seiner Multiplattform-Linie treu, bedient Sonys PS2, Microsofts Xbox, Nintendos Gamecube, Handhelds und den PC mit Umsetzungen seiner Franchises. Selbst ältere Systeme werden so lange wie möglich mit Spielen versorgt - ein lukratives Geschäft! EA ist in Bezug auf den Umsatz der Marktführer der Spielebranche. Ab Mitte der Neunzigerjahre bis ins Jahr 2008 gehört den Kaliforniern der Platz an der Sonne - bis Vivendi Games und Activision 2008 fusionieren und Activision Blizzard den Thron einnimmt. Quelle: MOBY Games  Die erfolgreiche Rennspielreihe Need for Speed feiert ihr Debüt 1994 auf der 3DO.
2002 beweist Electronic Arts einmal mehr den richtigen Riecher. Das von ihnen veröffentlichte und vom schwedischen Studio Dice entwickelte Battlefield 1942 ist ein Meilenstein im Multiplayer-Shooter-Genre. Tobende Schlachten mit nutzbaren Fahrzeugen, großen Schlachtfeldern, unterschiedlichen Klassen und einem motivierenden Conquest-Modus machen Battlefield 1942 zu einer Spielspaßgranate. Die Battlefield-Serie reiht sich in die erfolgreichen EA-Franchises ein. Übrigens: 2006 kauft das kalifornische Imperium Entwickler Dice. Die gibt es sogar immer noch. Im November 2018 soll Battlefield 5 erscheinen.

2008 schnappt sich EA abermals zwei hochklassige Entwickler. Pandemic Studios (Star Wars Battlefront 1 und 2 von 2004/2005) und Bioware (Baldur's Gate, Neverwinter Nights) - beide haben gerade erst Ende 2005 eine Partnerschaft abgeschlossen - gehen in den Besitz von Electronic Arts über. Schon im darauffolgenden Jahr macht EA Pandemic Studios dicht. Bioware hingegen darf weiterleben und beschert den Kaliforniern mit der Mass Effect - und der Dragon Age -Reihe weitere erstklassige Franchises.

Die Macht des Internets

Ein tolles Spiel ist auch Will Wrights Spore (2008). Weniger gefällt den Spielern hingegen der Kopierschutz. Für den Start des Spiels ist auf dem PC eine Produktaktivierung über das Internet notwendig. Zudem erlaubt EA lediglich drei Aktivierungen (lebenslang!) auf verschiedenen Rechnern. Quelle: EA Spore steht 2008 aufgrund seines Kopierschutzes in der Kritik. Das bedeutet: Wer in einigen Jahren noch einmal Spore zocken möchte, wechselt am besten nicht so häufig den PC beziehungsweise wichtige Hardwarekomponenten darin. Aufgrund der Kritik rudert EA zurück und erlaubt den Spielern stolze fünf Aktivierungen. Das Internet eröffnet Publishern wie EA neue Möglichkeiten im Kampf gegen den Gebrauchtspielemarkt. Mit dem Online Pass erhält der Spieler Zugriff auf Bonusinhalte oder den Multiplayer-Modus eines EA-Spiels.

Der Hintergrund: EA verdient nichts an Gebrauchtspielen. Angesichts jährlicher Updates und immer gleicher Gameplaymechaniken überlegen es sich Spieler genau, ob sie den Vollpreis zahlen wollen. Immerhin: 2013 stampfen die Kalifornier den ungeliebten Online Pass wieder ein. Neben der Eindämmung des Gebrauchtspielemarkts ist auch der Verkauf über das Internet interessant. Valve hat es mit Steam schon vorgemacht. 2011 zieht Electronic Arts mit der hauseigenen Plattform Origin nach. Dabei setzt es wieder Kritik, denn mit der Zustimmung zum Origin-Lizenzvertrag sichern die Nutzer dem US-Unternehmen weitreichende Befugnisse zu. So darf beispielweise EA umfassende Informationen über Hardware, Medien, Software und deren Nutzung sammeln. Aber auch hier rudern die Kalifornier schließlich zurück.

Das Lootbox-Desaster

2013 sichert sich Electronic Arts eine starke Lizenz: Star Wars gehört ab sofort ins Portfolio. In den kommenden Jahren sollen Dice, Visceral Games und Bioware Star Wars-Spiele entwickeln. Der erste Titel kommt von den Shooter-Experten Dice und ist - nicht sonderlich innovativ - ein Remake der Battlefront-Serie garniert mit Battlefield-Elementen. Star Wars: Battlefront (2015) ist ein guter Multiplayer-Shooter, der aber auch Anlass zur Kritik bietet. Ein Singleplayer-Part fehlt komplett, zudem gibt es nur wenige Karten. Nachschub wird später in Form von DLCs nachgereicht. Manche unken, dass EAs Slogan "It's in the game" nicht mehr zutrifft.

Von Bioware ist bis heute nichts zu sehen. Gerüchtehalber arbeiten sie an einem neuen Teil von Star Wars: Knights of the Old Republic. Visceral Games (Dead Space) gibt es nicht mehr. EA schließt das Studio im Oktober 2017. Das schmerzt umso mehr angesichts der tollen Ideen, die die Entwickler von Visceral für ihr Star Wars-Spiel hatten. Das Material übernimmt ein Team in Vancouver. Allerdings soll das - immer noch unbenannte - Star Wars-Spiel nicht so linear werden und könnte nach bisherigen Infos die neuesten Segnungen der Spielebranche enthalten: Live Service und Ingame-Shop. Hat da jemand Lootboxen gerufen? Mit den virtuellen Kisten setzt sich EA bei Star Wars: Battlefront 2 (2017) in die Nesseln. Der Shooter enthält zwar einen Singleplayer-Modus, dafür im Multiplayer allerdings auch ein fragwürdiges Aufstiegssystem mit Ingamekäufen und Lootboxen. EA steht mal wieder im Kreuzfeuer der Kritik und streicht die Mikrotransaktionen schließlich. Als der Rauch verzogen ist, führen die Kalifornier sie im April 2018 wieder ein - immerhin "nur" für optische Erweiterungen und die Helden. Fairnesshalber muss man sagen, dass auch andere große Publisher Maßnahmen zur Gewinnmaximierung nicht abgeneigt sind. Doch da ist er wieder: der Vorwurf vom dunklen Imperium.

Die wichtigsten Spiele von EA

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Branchenriesen - Electronic Arts: Knallharte Deals und der richtige Riecher Was auf der Festplatte landet, bestimmen Spieler, Studios und Publisher. Zu letzteren gehört auch Electronic Arts. Aber woher kommen die eigentlich? Im zweiten Teil unserer Reihe zu den Branchengrößen im Gaming Business widmen wir uns Electronic Arts.

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