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Dynamische Reklame
Zu schnell: Auch im Raser Burnout: Dominator ist Eigenwerbung an der Tagesordnung.
Mit dem Erscheinen von "Battlefield 2142" entbrannte 2006 eine Grundsatzdebatte über Werbung in Spielen. Auslöser war ein Zettel in der Packung, auf dem Electronic Arts die Käufer über die Advertising-Features des Shooters aufklärte. So greift der Titel selbstständig auf aktive Internetverbindungen zu, lädt neue Werbedaten herunter und "zeichnet deine IP-Adresse sowie weitere anonyme Informationen (Advertising Data) auf". Das Zauberwort hinter dieser Technologie heißt "dynamische Werbung". Electronic Arts machte mit "Battlefield 2142" einen Schritt in Richtung Zukunft, weitere Entwickler zogen nach. Während EA zu diesem Zweck mit den Firmen Massive und IGA Worldwide kooperiert, schlossen sich Take2 und THQ mit Double Fusion zusammen. Die Börse reagierte geradezu euphorisch auf die Pläne von Take2. Die Wertpapiere des Unternehmens stiegen kurz nach der Ankündigung der Werbepläne um satte sieben Prozentpunkte.
Datenschützer allerdings schreien lauthals auf. Schließlich greift die "dynamische Werbung" in die Privatsphäre des Spielers ein. Künftig sollen die Programme nämlich aktiv auf ihren User und das Geschehen auf dem Bildschirm reagieren. Anhand von IP-Adresse, Log-Files und Surfgewohnheiten erkennen die neuen Werbetechniken, was für eine Person gerade spielt und für welche Produkte sie sich interessieren könnte. Sogleich lädt das Spiel die passenden Banner und Logos von einem Server herunter und baut sie ins Geschehen ein. Damit ist die Suche nach bestimmten Zielgruppen für die Werbeindustrie mit einem Schlag beendet. Auch Martin Lorber, Pressesprecher von Electronic Arts Deutschland, zeigt sich von den Online-Fähigkeiten der neuen Konsolen begeistert: "Die Möglichkeiten für Werbeplätze wurden durch die Online-Fähigkeiten der neuen Konsolen stark ausgeweitet. In welche Richtung die Entwicklung laufen wird, ist derzeit noch nicht abzusehen."
Notwendige Werbeeinnahmen
Maschinell: Die Markennamen auf den F1-Boliden erzeugen ein authentisches Flair.
Aktuell verkaufen sich sehr aufwändige Spiele, so genannte Big-Budget-Produktionen, besonders gut. Die Entwicklung von Video- und Computerspielen wird folglich immer teurer. Momentan wird bis zur Fertigstellung eines Games ein zweistelliger Millionenbetrag fällig. Kein Wunder, schließlich beträgt die Entwicklungszeit durchschnittlich anderthalb Jahre -- eine lange Zeit, in der ein komplettes Team bezahlt werden muss. Zusätzliche Kosten sind Lizenzgebühren für Grafikengines oder Musiktitel. So müssen die Firmen etwa für die Unreal-Engine 3 einen sechs- bis siebenstelligen Betrag auf den Tisch legen.
Die Werbeeinahmen sind daher inzwischen dringend nötig. Martin Lorber von EA relativiert: "Die Erlöse durch Werbung in Spielen bewegen sich im Vergleich zu den gesamten Produktionskosten noch auf einem relativ niedrigen Niveau." Wir sprechen hier allerdings nicht von Cent-Beträgen, sondern von sechsstelligen Summen. Allein im Rennspiel "Need for Speed: Carbon" findet man Werbung im Gesamtwert von beinahe vier Millionen Dollar.
Billigere Spiele dank Werbung?
Doch welche Konsequenzen hat Ingame-Werbung für den Spieler selbst? Vielerorts werden Rufe nach günstigeren Video- und Computerspielen laut. Schließlich nähmen die Entwickler mit Reklame viel Geld ein. Doch Martin Lorber winkt ab: "Leider bewegen sich die Erlöse, die durch Werbung in Spielen erzielt werden können, noch nicht auf einem Niveau, das es ermöglichte, die Preise für die Endverbraucher zu verringern."
Dies könnte sich durch massive Steigerung der Werbeeinblendungen natürlich schnell ändern. Allerdings hätte diese Rechnung einen gewaltigen Haken: Die vielen Plakate und Schriftzüge würden die Spielatmosphäre zerstören -- ganz ähnlich wie plötzliche Pausen in einem spannenden Film. "Werbeeinblendungen wie beim Fernsehen würden vom Spieler nicht akzeptiert. Dies wird es bei Produkten von EA auch nicht geben", beschwichtigt Lorber.
Die Online-Zukunft
Sie suchen günstige Spiele oder wollen womöglich gar nichts bezahlen? "Kein Problem!", dachten sich wohl die Entwickler des Online-Rollenspiels "Anarchy Online" und stellten die Basisversion (ohne Add-ons) ins Netz. Diese war kostenfrei, sofern der Spieler vorab Werbeeinblendungen akzeptierte. Tat er das, zierten plötzlich Schriftzüge von Coca Cola oder Panasonic die Videowände in dem futuristischen Rollenspiel. Auf diese Weise finanzierte sich das Programm praktisch von selbst.
Zweifellos liegt die Zukunft der Videospiele im Internet. Die Lebenssimulation "Second Life" wird inzwischen als nächste große Werbeplattform gehandelt, und auch Sonys "Home" wird sicherlich eine Vielzahl von Reklamemöglichkeiten bieten. Der Spieler muss sich wohl oder übel damit abfinden, künftig "dynamische Werbung" in seinen Lieblings-Games vorzufinden, so wie das bei Filmen gang und gäbe ist. In Anbetracht stetig steigender Ansprüche und Entwicklungskosten sind die Publisher offenbar auf zusätzliche Einnahmen angewiesen. Und solange sich die Werbung nicht zu sehr in den Vordergrund drängt oder gar den Spielspaß trübt, dürften alle Parteien zufrieden sein. Oder?
